作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

曾经在勒芒车赛中驰骋，兼具硬汉、绅士风的捷豹，如今却在中国市场“自降身价”，开启了价格屠夫模式。

近期，捷豹中国放出海报，宣布捷豹中型轿车XEL和中大型轿车XFL开启限时降价：原本32.98万-34.18万元的XEL，优惠后降至“一字头”——18.98万-19.98万元；原价43.99万-48.79万元的XFL，购车门槛则下探至26.98万-29.98万元，两车优惠幅度在40%上下。

作为燃油车时代魅力与情怀的象征，曾经对标BBA“34C”、“56E”的捷豹，以不到20万的价格，直接杀入了合资中型车的圈层，甚至比本田雅阁、大众迈腾、丰田凯美瑞还便宜，相比凯迪拉克CT6和沃尔沃S90的价格优势更是肉眼可见。

然而，被网友戏称为“六折豹”的捷豹，曾经却是许多赛车爱好者的Dream Car。

在业内人士看来，降至“一字头”的捷豹XEL产品力并不逊色。它标配捷豹引以为傲的驾控系统、提供4种驾驶模式，且双叉臂的悬挂配置比同级BBA车型都高，这让整车驾控感十足；捷豹XEL在内饰配置的豪华感上则更上一层。

近几年来，XEL和XFL都是捷豹在华的主力车型，销量各占近半壁江山。但即便如此，两车的实际月销量均在1000台上下徘徊。2024年前11月，捷豹品牌在华的累计销量不过1.95万台。

行业人士分析，这与其产品和品牌定位的策略有关。

在上市初期，捷豹XEL和XFL价格区间与BBA等主流豪华中型车高度重叠，但在品牌力和产品力上并未形成明显优势，导致消费者更愿意选择后者。

在BBA跌落神坛，雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌疲于应战的当下，赛道上吊打保时捷的小米SU7、极氪001等国产性能车，更让主打运动感的捷豹品牌市场影响力趋于边缘化。

规模似乎成了捷豹难以逾越的天堑，但20世纪五六十年代的它却风光无限，1951年首战勒芒耐力赛并夺冠后更是声名大噪。此后捷豹推出了D-Type、E-Type、XJ6等一系列经典车型，至今仍被许多车迷奉为神车，彼时的捷豹也在国内市场拥有较高的品牌溢价。

如今祭出价格牌换取销量的捷豹，似乎将泯然众人，但这可能是它彻底改头换面前的筹谋。

从今年11月开始，捷豹已暂停接受英国地区的订单，XE、XF、F-Type跑车、E-PaceSUV、纯电I-Pace都在停产范围内。捷豹CEO阿德里安·马戴尔直言，旗下现有车型对公司的盈利贡献“接近于零”。

行业人士认为，捷豹中国的此次官方降价很有可能是为清库存，后续为引进纯电新车型做准备。

一个多月前，新捷豹的首款概念车Type00出世，这款车类似于劳斯莱斯幻影+特斯拉赛博皮卡，外形中充斥大量凌厉的直角元素；内饰设计则极尽简约，前排配备椭圆方向盘与可翻转折叠的双“带鱼屏”，凸显未来感。

捷豹品牌也向全球揭晓全新品牌标识，Jaguar新字母LOGO以抽象的行为艺术画风出场，脱离以往捷豹优雅、肌肉感的美洲狮立标风格，而更像爱马仕、菲拉格慕奢侈品的调性。

焕然一新的标识犹如一面旗帜，昭示着品牌即将奔赴全新方向，它不仅是视觉上的焕新，更寓意着捷豹从内到外的蜕变决心。

根据此前捷豹路虎集团的“重塑未来”战略，捷豹即将在明年全面电动化，从豪华品牌定位转为奢华品牌。这意味着，以后捷豹的对手不再是BBA，而是劳斯莱斯、宾利和保时捷这类的顶奢玩家。

基于Type00概念车打造的首款量产车型也已在紧锣密鼓的筹备之中，预计将在2025年年末发布，于2026年正式登陆市场，其售价更是瞄准了百万市场。

这款纯电概念车只是开胃菜，阿德里安透露，捷豹后续还将带来一款大型纯电豪华SUV和超豪华纯电轿车，后者将取代现XJ系列轿车，成为品牌新旗舰。

为给全面电动化提供助力，捷豹也下着重注。阿德里安透露，目前公司已投入2.5亿英镑（约合23亿人民币）用于英国哈利伍德工厂的升级，以满足未来的生产。

捷豹做好了涅槃的准备，此番激进的品牌重塑，将是其进入下一个百年的关键一跃，但也是一场风险系数颇高的豪赌。

因为看似“离经叛道”的新品牌形象和新车型能否得到市场的接受，还需要时间来检验，并且距离捷豹Type00等新品真正推出市场还需要一两年时间，全面出牌则要更久。

如今捷豹的转型电动化，能否一举扭转局势，赢得消费者的倾心与信赖，依旧充满悬念。

但置身当下极度内卷中国汽车市场，重新树立高端品牌调性，是海外老钱们一致的选择。淘汰赛的倒数声已响起，捷豹若不想在豪华车市场失声，就必须冲上去。